Conoce tu público
Todo marketing requiere que conozcas al público profundamente. El marketing inclusivo requiere no solo esto, sino también una comprensión de cómo históricamente los públicos han sido excluidos, estereotipados o mal representados.
Más allá de lo básico
A menudo se pasan por alto los aspectos demográficos clave y las características de la diversidad. Conocer los matices detrás de las identidades de tu audiencia te permite desarrollar un marketing en el que tu público pueda verse reflejado.
Piensa en la raza, el nivel socioeconómico, la edad, la educación, el género, la orientación sexual, la religión, la geografía, la cultura, la perspectiva política, el estado militar, los idiomas que se hablan y otros aspectos de las identidades de las personas a las que quieres llegar.
EJEMPLO
Casi una de cada siete personas en Estados Unidos habla español. Cualquier campaña dirigida a la población general de Estados Unidos tiene la oportunidad de incluir elementos creativos para medios en español en el plan de marketing.
EJEMPLO
“Urban” (urbano) e “inner city” (centro de la ciudad) se utilizan a menudo para referirse de manera ofensiva a los afrodescendientes. Además, los personajes afrodescendientes están abrumadoramente ausentes en los libros infantiles sobre la naturaleza. Estos estereotipos refuerzan la percepción de que los afrodescendientes viven exclusivamente en ciudades, cuando solo el 45% de los afroamericanos lo hacen.
EJEMPLO
El informe Accelerating Acceptance de 2017 de GLAAD encontró que el 20% de los milenials se identifican como LGBTQ +, porcentaje significativamente más alto que los grupos demográficos de mayor edad.
Comprende quiénes podrían no estar representados
No pases por alto a las personas que actualmente no son tus clientes. Comprende por qué es posible que las personas subrepresentadas no utilicen o ni siquiera conozcan tu producto y trabaja para abordar esos problemas.
EJEMPLO
Mil millones de personas en el mundo experimentan algún tipo de discapacidad, lo que los convierte en el grupo minoritario más grande del mundo. Considera cómo cada producto y campaña de marketing que produces tiene en cuenta la accesibilidad.
Investigación de usuarios
Establece expectativas en torno a la diversidad en la investigación de usuarios.
- Trata de comprender los hábitos culturales únicos o las percepciones del público que tu producto puede adoptar.
- Asegúrate de obtener perspectivas desde todos los ángulos. Al planificar una investigación cualitativa o cuantitativa de consumidores, debes lograr que los grupos subrepresentados formen parte del panel.
- Al analizar la información, piensa qué conocimientos pueden ser específicos de los grupos subrepresentados y qué se puede aplicar universalmente.
- Haz todo lo posible por ver cómo funciona tu creatividad con los públicos previstos, así como con las personas que aparecen en tu proyecto.
Panorama de auditoría
Un panorama de auditoría es una forma útil de aprender de los éxitos y desafíos de otras marcas, obtener una comprensión más profunda de las conversaciones culturales en curso que ocurren en las noticias e informar futuras decisiones creativas. Estas preguntas son un buen lugar para comenzar:
- ¿Cuál es el estado actual del marketing en torno al público que buscas representar y contactar? ¿Cómo ha cambiado en los últimos años? ¿Cuáles son las estadísticas clave actualizadas, la investigación y el liderazgo intelectual?
- ¿Quiénes son las personas y organizaciones líderes que abogan por una mejor representación en los medios y la creatividad de marketing para tu público objetivo? ¿Qué defienden?
- ¿Se está produciendo un discurso público en torno al grupo o al tema en el que se centra tu creatividad? ¿Qué esperas ver en el futuro?
- ¿Cuáles son los mejores ejemplos de marketing que subvierten los estereotipos y retratan las realidades de la vida? ¿Qué marcas lo están haciendo bien de forma constante y qué podemos aprender de sus ejemplos? ¿Cómo funcionan las diferentes estrategias creativas y qué sabemos sobre el proceso creativo que se llevó a cabo para crearlas? ¿Cómo han diferido las respuestas entre los públicos?
Los panoramas de auditoría no siempre deben ser exhaustivos, pero siempre es útil estar al tanto de cómo funcionará tu creatividad de marketing en la actualidad. Por ejemplo, en 2020, durante el comienzo de la COVID-19 en Estados Unidos, nos dimos cuenta de que varias de nuestras campañas en curso ya no eran relevantes y podrían ser potencialmente ofensivas.
- Detuvimos campañas con chistes fáciles.
- Rechazamos la creatividad que mostraba interacciones como apretones de manos, abrazos y chocar los cinco, ya que el distanciamiento social era importante para frenar la propagación del virus.
- Revisamos el texto de nuestro anuncio para detectar frases que de repente se volvían fuera de lugar, como "controles de virus".
- Sabiendo que no podíamos hacerlo solos, también buscamos asociarnos con otros. Esto llevó al “#Stay Home. Save Lives.”(Quédate en casa, salva vidas), creada en asociación con la Organización Mundial de la Salud y una colaboración de toda la industria con Ad Council, ANA y 4A.
