Latinos/Latinx
Las comunidades latinas/latinx incluyen a un grupo de personas increíblemente amplio y variado. Sin embargo, históricamente, el marketing ha representado a estas poblaciones de personas como un solo grupo homogéneo, lo que lleva no solo a una representación inexacta, sino también a conceptos erróneos y falacias públicas en torno a las identidades y culturas de estas comunidades.
Estos datos, enfocados en Estados Unidos, se crearon con aportes de socios de la comunidad y ofrecen sugerencias fundamentales para crear un marketing que represente de manera positiva y auténtica a las personas latinas/xs e hispanas*. Su objetivo es dar información para facilitar la comprensión de algunos de los matices más importantes que existen entre los latinos, para que puedas ser más inclusivo con aquellos que históricamente han sido subrepresentados y mal representados en marketing y medios.
DESARROLLADO EN ASOCIACIÓN CON ADCOLOR Y LA FEDERACIÓN HISPANA
*Reconocemos que Latino/a, Latinx e Hispano no son términos con los que todas las personas se identifican. Existe una enorme diversidad de matices entre los latinos, cuyas herencias provienen de más de treinta países que abarcan América del Norte, América Central, América del Sur, el Caribe y Europa, y tienen una variedad aún mayor de experiencias, culturas, idiomas, dialectos y apariencias. Para los fines de este texto, el término “latino” pretende incluir a todos los consumidores latinos e hispanos que viven en Estados Unidos, independientemente de su ciudadanía, historial migratorio u otra identidad personal.
Representa la diversidad de etnias entre los latinos
La población hispana de Estados Unidos llegó a casi 60 millones en 2018. La herencia latina proviene de siete regiones y más de 20 países, y los latinos tienen identidades nacionales, regionales, culturales y personales muy variadas. El sinnúmero de personas que se identifican como latinas simplemente no se puede reducir a una representación única.
La mayoría de los latinos que viven en los Estados Unidos se refieren al país de origen de su familia para identificarse. Si bien "latino" es el término panétnico más comúnmente utilizado para describir a alguien de ascendencia hispana o latinoamericana, a nivel individual, las personas tienden a referirse a su herencia específica (por ejemplo, cubano, mexicano, puertorriqueño, mexicoamericano, cubanoamericano, etc.).
Aquellos que identifican su herencia étnica como latina pueden decir lo mismo de su identidad racial, pero también hay latinos que se identifican en todas las posiciones de un espectro racial. Estos, entre otros, son algunos de los matices importantes de la identidad racial latina que vale la pena señalar:
Afrolatino o afrolatinidad
Una cuarta parte de las personas que se identifican como latinos en Estados Unidos usa los términos afrolatinos, afrocaribeños o afro (país de origen). Históricamente se han ignorado los registros oficiales de poblaciones de origen africano que viven en América Latina, por lo que solo hasta hace muy poco se ha permitido que una persona que se identifica como latina también lo haga oficialmente como afrolatino (por ejemplo, 2015 fue el primer año en que México permitió a las personas identificarse como afrodescendientes o afromexicanos, lo que llevó a que 1.4 millones de residentes eligieran esa identificación).
“Mestizo”
Un tercio de los hispanos en Estados Unidos se identifica como mestizo. El término "raza mixta" tiene un significado muy específico para los latinos, uno que está ligado a la historia colonial de América Latina y comúnmente incluye tener un origen blanco e indígena, o "mestizo". Consulta las notas sobre personas indígenas para saber cómo crear contenido que represente con autenticidad a esos pueblos.
CONSIDERA
A nivel narrativo, la autoidentificación puede cambiar según la ubicación geográfica, por ejemplo, la experiencia de alguien que se identifica como latino en Chicago será diferente de la experiencia de los latinos en Los Ángeles. Al representar la diversidad de las personas latinas, ten en cuenta a) el origen étnico, b) la identificación racial y c) la especificidad geográfica.
EVITA
El término "mulato", que ha sido utilizado por organismos oficiales en el pasado para designar a las personas de ascendencia mixta de blancos europeos y negros africanos, tiene connotaciones nocivas y racistas.
Demuestra compromiso durante todo el año
Es importante mostrar compromiso con los latinos durante todo el año, no solo cuando es un tema actual y relevante. El Mes de la Herencia Hispana (que se celebra anualmente desde mediados de septiembre hasta mediados de octubre) es el momento cultural más visible en los medios de comunicación para los latinos. Sin embargo, las campañas de marketing que aparecen solo durante este tiempo pueden parecer "Hispandering", oportunistas y vacías.
Una representación significativa e interseccional en los recursos creativos y el producto como un esfuerzo continuo que se extiende más allá del Mes de la Herencia Hispana demuestra un compromiso más profundo con la inclusión de los latinos.
Si te basas en los eventos del calendario y los días festivos para los mensajes de inclusión, es crucial comprender el contexto cultural e histórico de esos momentos y ser consciente de las sensibilidades culturales y los niveles de apropiación que ocurren en estas épocas del año. También considera que estos momentos y días festivos a menudo son un momento de visibilidad cultural para la sociedad en general, en lugar de momentos propios de las comunidades latinas.
EJEMPLO
El Cinco de Mayo tiene un significado histórico específico que no siempre se comprende en profundidad. El Cinco de Mayo celebra la victoria del ejército mexicano en 1862 sobre el ejército francés invasor de Napoleón en la Batalla de Puebla, pero muchos estadounidenses lo confunden con el “Día de la Independencia” de México (que en realidad se celebra el 16 de septiembre). Asegúrate de conocer el contexto histórico, así como el contexto contemporáneo de cómo celebran estas fechas las comunidades a las que les importan.
El Día de los Muertos no es otro Halloween. Las celebraciones mexicanas del “Día de Muertos” honran tanto a los niños (Día de Todos los Santos) como a los adultos (Día de los Difuntos) que han fallecido. La apropiación generalizada de los símbolos del Día de Muertos como disfraces de Halloween, juguetes y entretenimiento se ha vuelto más evidente en los últimos años. Asegúrate de que tu marketing no contribuya a esta apropiación y represente erróneamente esta y cualquier otra celebración.
Retrata los matices de las experiencias latinas
Aunque la representación latina en la televisión, el cine y los medios de comunicación va en aumento, los personajes más populares aún no alcanzan a representar o tergiversan la verdadera diversidad de los latinos. Las personas que se identifican como latinas vienen de tradiciones que comprenden más de 20 países y siete regiones. No subestimes la diversidad de las culturas y experiencias que componen este grupo, y sé consciente de cómo varían el lenguaje, las expresiones y los detalles culturales específicos.
Esta diversidad de experiencias está creciendo y es especialmente importante entre los latinos más jóvenes, que ahora constituyen una cuarta parte de la población general de la Generación Z en Estados Unidos, el grupo étnico más numeroso. Reflexiona sobre cómo la noción de identidad latina va cambiando con cada generación:
- Ambicultural: 100% latino, 100% estadounidense. Muchos jóvenes latinos se consideran completamente latinos y completamente estadounidenses. No son mitad y mitad, ni están atrapados entre dos culturas, sino que están completamente integrados en ambas culturas a la vez. Debemos tratarlos en consecuencia.
- Ten en cuenta siempre la interseccionalidad. Kimberlé Crenshaw, profesora de derecho estadounidense, acuñó el término "interseccionalidad" en 1989 en respuesta a la doble opresión que enfrentan las mujeres afrodescendientes: racismo y sexismo. Considera cómo las intersecciones de edad, identidad de género, discapacidad y otras identidades dan forma a la historia de una persona latina. Por ejemplo, el 22% de los milenials latinos se identifican como LGBTQ+.
- Identifica cómo está cambiando la identidad familiar entre los latinos más jóvenes. La tasa de matrimonios mixtos (entre una persona hispana y una no hispana) es más alta entre los adultos de 18 a 35 años (28%) que entre los adultos de 36 años o más (19%).
- Piensa en lo que más importa. Para los jóvenes latinos, la deportación es una preocupación muy real: al 49% de los milenials latinos, más que a cualquier otro grupo étnico, les preocupa que un miembro de su familia, alguien que conocen, o ellos mismos, puedan ser deportados.
Recuerda retratar matices en la apariencia de los latinos, así como en sus experiencias socioeconómicas y migratorias. Considera lo siguiente al crear narrativas que involucren la identidad latina:
- Retrata una variedad de tonos de piel. Los latinos con tonos de piel más oscuros experimentan actos de discriminación más frecuentes y distintos que los latinos con piel más clara. Reconoce y defiende la variedad de tonos de piel entre los latinos para evitar el colorismo y el borrado cultural.
- Muestra la amplitud de la experiencia socioeconómica latina. A menudo, se representa a los personajes de ascendencia latina como obreros o empleados de servicio, en lugar de profesionales de cuello blanco. Según un estudio de la Iniciativa de Inclusión de Annenberg, en una selección de 1,200 películas populares, del 52% de los personajes latinos que se representaban con un trabajo, solo el 4% aparecían en ocupaciones de alto nivel relacionadas con STEM, y solo 9 personajes tenían profesiones de alto nivel educativo. Por otra parte, el 54% tenía una ocupación que no requería educación universitaria.
- Ten en cuenta la diversidad de las experiencias de ciudadanos e inmigrantes. Algunas personas de ascendencia latina han vivido en Estados Unidos por varias generaciones, mientras que otras se identifican como latinos de primera, segunda o tercera generación. De hecho, algunas partes de Estados Unidos alguna vez pertenecieron a México, por lo que hay comunidades en esas regiones que son anteriores a la existencia de Estados Unidos. Además, todos los puertorriqueños, incluidos los nacidos en el archipiélago, son ciudadanos estadounidenses por nacimiento. También es importante comprender que la experiencia migrante no es homogénea. Por ejemplo, el camino hacia Estados Unidos y hacia la ciudadanía varía según el individuo y la nacionalidad.
CONSIDERA
Utilizar historias reales siempre que sea posible. Las historias reales no son blanco y negro: los matices crean autenticidad.
Sé consciente del contexto histórico de los tropos y estereotipos negativos
Los medios de comunicación frecuentemente refuerzan tropos y estereotipos perjudiciales para las personas latinas. Ser consciente del contexto histórico y cultural es clave para aprender a detectar las representaciones estereotipadas y evitar perpetuarlas.
Criminalidad
En las 1,200 películas examinadas por la Iniciativa de Inclusión de Annenberg, a casi una cuarta parte de los personajes de habla latina se los retrataba como criminales. Las imágenes que asocian a los cárteles de la droga y las pandillas con la identidad latina aún predominan en la cultura popular debido al éxito de programas de televisión como "Breaking Bad" y "Narcos". El estereotipo de los latinos como criminales está vinculado a la forma en que se representa a los inmigrantes latinos en el discurso político estadounidense que pretende caracterizarlos como una amenaza: una amenaza a la seguridad personal, al bienestar económico, al empleo y al "estilo de vida americano".
Orígenes homogeneizados
Los estereotipos son responsables de la homogeneización de la identidad latina y contribuyen al borrado de identidades culturales específicas, como las de los centroamericanos, cubanos, mexicanos y puertorriqueños. La caracterización de los “latinos” como un solo grupo homogéneo tiene sus raíces en la construcción de la “otredad” latina, que posiciona a los latinos como extranjeros eternos y los excluye de la narrativa estadounidense.
Los latinos como inmigrantes
El tema de la inmigración indocumentada ha permanecido en la conciencia pública gracias al tiempo de aire que se le ha dado en la esfera política, y a los latinos a menudo se les ve a través de la lente de la migración. En consecuencia, a menudo se los retrata como trabajadores manuales y domésticos sin educación y que no hablan inglés, como Consuela, en “Padre de Familia”. Esta falsa representación pasa por alto el hecho de que la mayoría (el 67%) de los latinos que viven en Estados Unidos, nacieron allí y se consideran latinos y estadounidenses por partes iguales.
La latina “fogosa” e hipersexualizada
Las latinas a menudo son fetichizadas en la cultura popular y se representan como hipersexuales y temperamentales. Se piensa que esta asociación está arraigada en la exotización de México que ocurrió en el siglo XIX. Como justificación para la invasión estadounidense, se representó al territorio mexicano como salvaje, listo para sacarle provecho.
EVITA
Los latinos son increíblemente diversos, y no hay dos personas que tengan la misma experiencia, así que no retrates a ciertos tipos de personas o actividades como universales para todos los latinos.
EJEMPLO
El personaje Mars en la serie de Netflix de Spike Lee, "She's Gotta Have It", muestra la representación auténtica de un personaje ambicultural que se identifica claramente como neoyorquino y también como un orgulloso afrolatino que celebra su herencia cultural puertorriqueña.
Evita la apropiación de la cultura latina
Desde la cocina tradicional hasta los accesorios de moda y la música, hay elementos de la cultura latina por todos lados en la cultura popular estadounidense. Pero, con demasiada frecuencia, estas referencias culturales se apropian, sin un conocimiento adecuado de las personas y culturas de las que provienen.
Si bien existe una clara demanda de representación y celebración de la herencia y la cultura latinas en los medios de comunicación, tómate el tiempo y el esfuerzo necesarios para representar estas costumbres y tradiciones de una manera que honre a las personas a las que pertenecen. Cuando se trata de historias de ficción, los activistas señalan que la participación de escritores y actores latinos en los roles principales puede ayudar a que la marca refleje auténticamente las experiencias vividas, a contrarrestar la falta de autorrepresentación de los actores que se identifican como latinos y a evitar prácticas ampliamente condenadas.
Cuándo utilizar enfoques monolingües o bilingües
La mayoría de los latinos en Estados Unidos son bilingües, pero eso cambia con cada generación: el 35% de los latinos mayores de 55 años usan principalmente el español, mientras que el 37% de los latinos de 18 años o menos usan más el inglés. Aunque el uso del español está muy extendido, la mayoría de los jóvenes latinos sienten que no se necesita hablar español para ser latino, especialmente porque no todos los latinos tienen una herencia de habla hispana.
El “spanglish”, que combina los dos idiomas, influye en la forma en que algunos latinos se hablan entre sí y comunican significados culturales. Comprender cómo representar con precisión estos momentos bilingües y en qué contexto cultural usarlos es clave para representar una experiencia auténtica. En tus materiales de marketing, ten cuidado si hay personas que no son hispanohablantes utilizando palabras o frases en español que, aunque hayan sido adoptadas coloquialmente en inglés, tengan un significado fuerte en español.
Nuestros socios recomiendan contratar agencias, creativos y equipos de producción que tengan una representación latina significativa. También, recuerda consultar respetuosamente con un grupo de colegas y socios externos confiables para asegurarte de que el contenido sea culturalmente relevante e inclusivo.
EJEMPLO
“Los Espookys” es la primera comedia televisiva de HBO con diálogos mayoritariamente en español dirigida a una audiencia estadounidense convencional. Tiene momentos de comedia bilingüe, con chistes que funcionan simultáneamente en español y en inglés, que requieren que los espectadores sigan el hilo en ambos idiomas.
Asegúrate de que la localización esté a cargo de hablantes nativos
Si decides crear materiales de marketing en español u otros idiomas distintos del inglés, asegúrate de que el copy no solo se traduzca directamente, sino que alguien de la comunidad correspondiente lo localice o, mejor aún, lo cree originalmente. Si el copy no se localiza correctamente, las traducciones pueden ser ilógicas y confusas. Los hispanohablantes provienen de una variedad de tradiciones con vocabularios, dialectos y acentos distintos. El material puede ser más inclusivo si incorporas estas palabras, dialectos y acentos diferentes. Además, verifica la consistencia entre el papel, el actor y la representación de un dialecto o acento para que la inclusión sea auténtica.
CONSIDERA
La “traducción inversa” es una parte crucial del proceso. Comprender tanto la traducción literal como el significado interpretado es clave para garantizar que se utilicen las palabras y la terminología más inclusivas y significativas. Este principio se extiende a otros matices culturales más allá del lenguaje. Por ejemplo, las representaciones de las tradiciones culinarias deben estar en consonancia con el patrimonio cultural del individuo y no presentarse como monolíticas.
Asóciate con organizaciones y activistas creíbles
El marketing que involucra a los latinos es más auténtico cuando se realiza en asociación con otras personas que tienen más credibilidad y alcance. Ninguna organización es perfecta, pero muchas pueden brindar una perspectiva confiable para garantizar que tu contenido y programas sean culturalmente relevantes e inclusivos.
Estereotipos comunes que debes evitar
Contexto social
QUÉ HACER
Muestra la diversidad de la identidad étnica y racial de los latinos (incluidos los grupos que suelen pasarse por alto, como los afrolatinos, los de ascendencia mixta y los matrimonios mixtos).
Enfócate en los pequeños detalles identificativos (por ejemplo, el idioma, el simbolismo religioso, las costumbres, la comida, la música y las diferencias generacionales) que comunican autenticidad en los entornos y las interacciones según la identidad étnica y racial.
Muestra a personas latinas participando tanto en las tradiciones y actividades típicamente estadounidenses como en tradiciones y actividades étnicas específicas.
Retrata la variedad de la realidad laboral y socioeconómica de los latinos y muestra los aspectos negativos y positivos comunes de cualquier trabajo, independientemente de los ingresos.
Presenta entornos laborales que no se limiten a las industrias de servicio y el trabajo manual.
Muestra las historias reales, los momentos destacados, los conflictos y las preocupaciones de la experiencia latina, tanto para las personas nacidas en Estados Unidos como para las nacidas en el extranjero.
Detecta la apropiación de la cultura latina y toma medidas.
Investiga las historias de inmigración antes de contarlas para evitar hacer suposiciones.
Comportamiento
QUÉ HACER
Representa una amplia gama de experiencias emocionales universales y evita recurrir a los estereotipos culturales (criminalidad, inmigrantes indocumentados, latina fogosa) sin explorar cómo humanizarlos primero.
Utiliza detalles específicos de la cultura para enmarcar esas emociones.
Muestra una variedad de tipos de personalidad e impulsa las experiencias auténticas y variadas.
Muestra toda la diversidad de interacciones, armonía y conflicto que hay en la vida familiar.
Considera el uso de juegos de palabras bilingües y representaciones del spanglish, y recuerda que no todos los personajes latinos necesitan tener un acento.
Piensa en cómo personas de generaciones distintas podrían reaccionar ante diferentes contextos y situaciones sociales.
Recuerda que las acciones y sentimientos de los personajes latinos no necesariamente serán iguales (o diferentes) que los escritos para un personaje de otro origen étnico. Deja que el contexto y el carácter determinen las respuestas emocionales, no solo la etnia o la raza.
Apariencia
QUÉ HACER
Muestra una variedad de tonos de piel positivamente. Asegúrate de evitar sugerir que la piel más clara es superior o que los latinos con tonos de piel más oscuros están más a menudo en trabajos de servicio o manuales.
Representa la diversidad de apariencias de todos los orígenes étnicos latinos: afrolatinos, latinos asiáticos, latinos indígenas, latinos LGBTQ+ y latinos blancos.
Crea roles femeninos con profundidad y matices evitando los estereotipos de género (como la apariencia hipersexualizada y los roles de deseo).
Representa los detalles culturales según corresponda al personaje y a las necesidades de la narración (por ejemplo, si un personaje es religioso, está bien retratar detalles religiosos que aporten a la narrativa).
Ten mucho cuidado al incluir imágenes relacionadas con las pandillas (por ejemplo, tatuajes, pañoletas, colores de pandillas). Sé consciente de las implicaciones y piensa si es necesario para el personaje.