Cómo medir la inclusión en tu trabajo
Es difícil mirar hacia atrás y ver un trabajo por el que sientes orgullo y admitir que no es lo suficientemente bueno. Pero el primer paso para lograr un progreso real hacia trabajar auténticamente de manera inclusiva es comprender tu situación actual.
Crea una fórmula
Una fórmula puede ayudarte a medir y comprender quiénes y qué tan bien están representados en tu trabajo. Actualmente, los estereotipos que buscamos y las comparativas demográficas que utilizamos se basan en Estados Unidos, por lo que nuestras auditorías solo abarcan los proyectos creativos que se publicaron allí. Sin embargo, hemos probado y utilizado esta metodología a menor escala en otras regiones.
- Prioriza las dimensiones clave de inclusión relevantes en tu mercado. Nuestras auditorías toman en cuenta la edad, la discapacidad, el género, la identidad LGBTQ+, el estado militar, la raza/etnia, el tono de piel y el nivel socioeconómico. A continuación encontrarás más información.
- Identifica el margen de mejora utilizando medidas tanto cualitativas como cuantitativas (por ejemplo, ¿qué porcentaje de nuestros activos contienen representaciones de latinos y qué estereotipos de latinos se presentan en nuestro trabajo?).
- Planifica para evaluar cómo las diferentes dimensiones se cruzan entre sí (por ejemplo, tono de piel y género, o edad y raza).
- Compara tu fórmula con audiencias que tienen perspectivas diferentes a las tuyas para asegurarte de no haber pasado nada por alto.
Dimensiones que buscamos en nuestras auditorías creativas
- Ten en cuenta que estas dimensiones no pretenden incluir completamente todas las identidades posibles. Elegimos un conjunto limitado de dimensiones para apoyar la medición de la representación a escala. También reconocemos que muchas dimensiones de la identidad no son visibles para otros. Nuestro objetivo es obtener una comprensión más clara de si los demás perciben nuestra intención de ser inclusivos a través del trabajo que creamos.
- Edad: Presencia percibida de las personas en los grupos de edad de niños, adolescentes, adultos jóvenes, adultos y adultos mayores.
- Discapacidad: Presencia percibida de las personas con discapacidad y estereotipos de discapacidad. Si bien algunas discapacidades son perceptibles, es importante tener en cuenta también las discapacidades no aparentes.
- Género: Géneros percibidos, categorizados en mujer, hombre y no binario.
- LGBTQ+: Presencia percibida de las personas LGBTQ+ (explicando que LGBTQ+ significa lesbiana, gay, bisexual, transgénero y cuestionamiento o queer).
- Estatus militar: Presencia percibida de los veteranos o las personas que están sirviendo en el ejército.
- Raza y etnia: Presencia percibida de personas asiáticas, afrodescendientes, indígenas, latinas o blancas. Presencia de estereotipos raciales o étnicos (ver información sobre públicos).
- Tono de piel: Tono de piel percibido que representa un espectro diverso de oscuro a claro. Como mínimo, recomendamos cubrir el espectro de tonos de piel oscuros a tonos de piel claros en una escala de 6 puntos.
- Situación socioeconómica: Categorías socioeconómicas percibidas de ingresos bajos, medios y altos.
Evalúa tu trabajo
Cuando se trata de evaluar el trabajo, elegir los revisores adecuados es tan importante como establecer el conjunto de criterios.
- Asóciate con evaluadores capacitados para revisar y calificar tu trabajo creativo actual y reciente de acuerdo con tu fórmula.
- Asóciate con investigadores expertos de institutos u organizaciones sin fines de lucro. Nosotros nos asociamos con el Instituto Geena Davis para la evaluación del Género en los Medios para evaluar los recursos de muchas campañas. También puedes consultar la Medida de Igualdad de Género #SeeHer de ANA y la Medida de Impacto de Perspectivas Culturales de AIMM.
- Utiliza herramientas de crowdsourcing público para evaluar grandes conjuntos de activos.
En 2017, comenzamos a utilizar las herramientas de aprendizaje automático de Google para evaluar la representación percibida de género y edad en nuestra propia publicidad. Recientemente, nos asociamos con el Instituto Geena Davis para publicar el Informe de representación de género en anuncios de YouTube y utilizamos el aprendizaje automático para analizar millones de videos.
Toma cartas en el asunto
Una vez evaluada la creatividad, te indicamos algunas formas para tomar cartas en el asunto:
- Crea nuevas metas anuales de representación e inclusión.
- Actualiza los materiales utilizados en las capacitaciones y talleres con datos y aprendizajes de tu auditoría para que las personas estén al tanto de cualquier problema.
- Utiliza los datos de tu auditoría para informar directamente las revisiones creativas de las próximas campañas con el objetivo de aumentar la representación de las personas que están subrepresentadas en tu trabajo.
