Personas afrodescendientes
Estas pautas se enfocan en EE.UU., y puedes tomarlas como punto de partida para crear un marketing que represente de manera positiva y auténtica a las personas que se identifican como afrodescendientes en el marketing y los medios. Solo reconociendo los prejuicios raciales dañinos y entendiendo el contexto cultural de la identidad afrodescendiente, podemos evitar perpetuar los mitos y empezar a retratar a las personas afrodescendientes con detalles verdaderamente diversos a través del marketing.
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Los siguientes temas e ideas no son de ninguna manera exhaustivos y deberían actuar como un trampolín para tu propia investigación sobre cómo representar auténticamente las experiencias de los afroamericanos.
Entendimiento del impacto diario de los medios
Si bien la mayoría de los medios estadounidenses generalmente han dejado de perpetuar los estereotipos dañinos basados en el racismo manifiesto, los prejuicios sutiles e implícitos continúan afectando la experiencia cotidiana de las personas estadounidenses afrodescendientes. Estas "microagresiones", término acuñado por el Dr. Chester Pierce, aparecen con frecuencia en los medios y más allá, normalizando comportamientos implícitamente racistas.
- La discriminación racial en los medios no siempre es obvia. Para las personas afrodescendientes que experimentan microagresiones raciales en el día a día, es más probable que la discriminación racial provenga de gestos más pequeños y signos sutiles que de acciones explícitas. Los adolescentes afrodescendientes reportan que enfrentan discriminación racial más de cinco veces al día.
- Entorno y contexto: Piensa de manera diferente. De manera similar, los escenarios en los que se retrata a los afroamericanos son a menudo relativamente fijos. Por ejemplo, hay una abrumadora falta de personajes afrodescendientes en los libros para niños sobre la naturaleza, lo que refuerza la percepción de que las personas afrodescendientes viven exclusivamente en zonas urbanas, cuando solo el 45% de los afroamericanos vive en ciudades. Por el contrario, las personas afrodescendientes están sobrerrepresentadas como víctimas de la pobreza y transgresores de la ley.
- Reconocer la realidad del racismo sistémico y su impacto en las experiencias vividas por los afroamericanos es esencial para contrarrestar los tropos y estereotipos discriminatorios y crear un marketing informado y resonante.
Contrata y escucha a creadores afrodescendientes
Presentar solamente la óptica de la diversidad no es suficiente. La representación auténtica de las personas afrodescendientes debe reflejarse tanto en la pantalla como detrás de la cámara. Con demasiada frecuencia, existe una disparidad evidente entre el compromiso con la inclusión a nivel de actores y modelos de casting y la representación de las personas afrodescendientes en roles creativos en la toma de decisiones. El verdadero compromiso con la diversidad debe reflejarse en todos los niveles de marketing y organizaciones, desde las comunicaciones de cara al público hasta los roles ejecutivos de alto nivel.
RECUERDA
Las representaciones más verdaderas y auténticas surgen cuando los creativos afrodescendientes no solo son las estrellas, sino también los autores y directores de sus propias historias.
Reflejar los matices de las experiencias afrodescendientes
La vida de las personas afrodescendientes en los EE.UU. está determinada por una innumerable variedad de factores individuales, étnicos y socioeconómicos. Si bien casi tres cuartas partes de los adultos afrodescendientes en Estados Unidos dicen que ser afrodescendiente es extremadamente (52%) o muy (22%) importante para la forma en que piensan sobre sí mismos, ser afrodescendiente abarca una amplia gama de etnias. No subestimes la diversidad de este grupo y reconoce cómo el lenguaje, la autoexpresión y los aspectos culturales específicos pueden variar.
Comprender la distinción entre afroamericanos e inmigrantes afrodescendientes
Una de las distinciones clave que se deben hacer entre las personas afrodescendientes es entre los afroamericanos y los inmigrantes afrodescendientes. El término "afroamericano" generalmente denota a personas nacidas en los Estados Unidos que son descendientes de personas que alguna vez fueron esclavizadas. Los "inmigrantes afrodescendientes", por otro lado, descienden de una amplia gama de regiones diferentes y se identifican con sus respectivas etnias, no como "afroamericanos". Aproximadamente uno de cada diez afroamericanos nació en el extranjero, principalmente en el sur, centro, este y oeste de África, pero también en el Caribe, América del Sur y Central y Europa. Ten en cuenta las diferencias culturales entre los afroamericanos nacidos en Estados Unidos y los nacidos en el extranjero.
Familiarizarte con la interseccionalidad
Si bien la raza es una característica determinante de cómo los estadounidenses afrodescendientes se identifican a sí mismos, es importante comprender que hay diferentes factores, incluido el género y la orientación sexual, que también afectan las experiencias cotidianas de las personas afrodescendientes. Kimberlé Crenshaw, profesora de derecho estadounidense, acuñó el término "interseccionalidad" en 1989 en respuesta a la doble opresión que enfrentan las mujeres afrodescendientes: racismo y sexismo. Ella define el término como "un prisma para ver la manera en que las diversas formas de desigualdad a menudo operan juntas y se exacerban entre sí". Las mujeres y las personas afrodescendientes LGBTQ+ se ven afectadas de manera desproporcionada por la opresión interseccional.
EJEMPLO
Las mujeres afrodescendientes tienen un 80% más de probabilidades de tener que cambiar su cabello natural para adaptarse a la oficina. La discriminación del cabello es un ejemplo de la forma en que las actitudes sexistas y racistas se entrelazan para oprimir a las mujeres afrodescendientes. Como mujeres, están sujetas a la vigilancia de su apariencia, y como personas afrodescendientes, son discriminadas porque la textura natural de su cabello no cumple con las normas de belleza eurocéntricas.
Este video del Museo Nacional de Historia y Cultura Afroamericana es un gran recurso para comprender el concepto de interseccionalidad.
Ofrece una amplia gama de estructuras familiares
Las representaciones de las familias afrodescendientes en los medios de comunicación han tergiversado y patologizado durante mucho tiempo la vida de las familias afrodescendientes. El estereotipo del padre ausente afrodescendiente se ha discutido particularmente en el discurso político como chivo expiatorio de la opresión institucionalizada. Es importante mostrar la amplitud de la vida familiar afrodescendiente, representando a los padres del mismo sexo y los arreglos familiares multigeneracionales junto con las parejas heterosexuales y los hogares monoparentales.
Representa a las personas afrodescendientes LGBTQ+
Falta representación mediática de las personas afrodescendientes LGBTQ+. Un estudio de GLAAD mostró que el 70% de los personajes LGBTQ+ en streaming y cable eran blancos. Es importante recordar que gran parte del progreso del movimiento por los derechos LGBTQ+ en el último siglo se deriva de la vida y el trabajo de las personas afrodescendientes LGBTQ+. Después de la Revuelta de Stonewall, Marsha P. Johnson, una activista transgénero afrodescendiente, junto con otras personas, comenzaron organizaciones que lograron visibilizar sustancialmente a las personas LGBTQ+.
Representa y lucha por incluir una amplia gama de tonos de piel y texturas de cabello
Es importante comprender que no todas las personas afrodescendientes experimentan el mismo grado de discriminación racial. El colorismo, el prejuicio o la discriminación contra las personas con tonos de piel más oscuros, prevalece entre las personas afrodescendientes y la sociedad estadounidense en su conjunto. Es por eso que las personas afrodescendientes de piel clara que encajan más estrechamente con los ideales de belleza eurocéntricos tienen más probabilidades de ser elegidas para aparecer en los medios. Asegúrate de que tu trabajo represente y luche por mostrar una variedad de tonos de piel, tanto claros como oscuros. También es importante mostrar un espectro amplio de texturas y estilos de cabello. Algunas texturas y estilos de cabello históricamente se han dejado fuera de la publicidad, lo que lleva a los consumidores a criticar a las empresas por no representar a todos.
RECUERDA
Usa historias reales siempre que sea posible. Las historias reales no son blanco y negro: Los matices crean autenticidad
Recuerda celebrar la "alegría afrodescendiente"
El racismo y la discriminación sistémicos deben reconocerse para comunicar el marketing, las historias de lucha, opresión y trauma. Si bien son importantes, en realidad también pueden ser limitantes. Las historias y expresiones de "alegría afrodescendiente" a menudo pueden pasarse por alto, ya que las representaciones emocionales positivas de las personas afrodescendientes se ven ensombrecidas por acontecimientos políticos o históricos. Haz conciencia de lo que significa "alegría afrodescendiente" en el contexto de tu marketing y de la representación de personas afrodescendientes.
Reconoce si te has apropiado de la cultura afrodescendiente
La experiencia cultural estadounidense (y global) más amplia ha sido moldeada durante mucho tiempo por la excelencia afrodescendiente. A menudo, esta superposición cultural es el resultado de la apropiación, tanto históricamente (Elvis Presley fue aclamado como el Rey del Rock and Roll, por ejemplo) como en la cultura actual de internet: las frases en inglés "Yas Queen", "On Fleek" y "It's Lit” se utilizan comúnmente sin reconocer su contexto afrodescendiente original.
¿Qué es la "apropiación cultural"?
- Significa que los miembros de un grupo más dominante toman elementos de otra cultura de personas sin permiso o reconocimiento de los orígenes de estos símbolos culturales. Es particularmente problemático debido a la dinámica de poder en la que los miembros del grupo dominante toman de una cultura que han oprimido sistémicamente.
Dos pasos para evitar la apropiación cultural
- Investiga: Identifica los orígenes de palabras, frases e imágenes asociadas con la cultura afrodescendiente.
- Confía en la colaboración cultural: Incluye personas afrodescendientes en roles creativos con toma de decisiones.
Ve más allá del "lavado de conciencia"
Las redes sociales han creado una cultura de activismo de marca, donde la participación con importantes imperativos sociales a menudo se reduce a una declaración o publicación superficial. Es demasiado fácil para las marcas hablar públicamente en contra de los problemas que enfrentan las personas afrodescendientes sin demostrar un compromiso genuino para generar cambios en este espacio.
Ten cuidado con aumentar el ruido en torno a los movimientos sociales sin traducir tus publicaciones de redes sociales, campañas u otras comunicaciones en acciones significativas. Ayuda a los consumidores a ir más allá del activismo en línea creando oportunidades para que apoyen de manera concreta a las personas afrodescendientes.
EJEMPLO
La campaña #ShareTheMicNow ofreció una forma práctica y significativa para que las personas aprendieran sobre la opresión racial en los EE.UU. En la campaña, mujeres blancas de alto perfil como Julia Roberts y Gwyneth Paltrow entregaron sus cuentas de Instagram a activistas, celebridades y emprendedoras afrodescendientes para engrandecer sus voces y catalizar el cambio que solo vendrá cuando realmente nos escuchemos unos a otros.
Asóciate con defensores y apoya organizaciones creíbles
Las marcas que abordan temas delicados como la desigualdad racial pueden recibir críticas si el compromiso se siente vacío o inconsistente. Debes afianzar tus compromisos con la justicia social a través de asociaciones y organizaciones que tengan más credibilidad y alcance en este espacio. Esto ayuda a garantizar que el contenido y los programas sean culturalmente relevantes e inclusivos. A raíz del reciente enfoque generalizado en el movimiento Black Lives Matter, muchas marcas se apresuraron a dar una plataforma a los fundadores y creativos afrodescendientes, pero hay que hacerlo durante un período prolongado para no ser considerado reaccionario o simbólico.
CONSIDERA
Haz tu propia investigación para encontrar socios y defensores locales o nacionales a quienes apoyar. Conoce algunas de las organizaciones apoyadas por Google.org.
Estudio de caso: Iniciativa de Justicia Igualitaria
- Hemos apoyado con orgullo a Bryan Stevenson y la Iniciativa de Justicia Igualitaria desde 2016. Juntos, produjimos Lynching in America: Confronting the Legacy of Racial Terror, una experiencia interactiva que revela el alcance de los linchamientos de afroamericanos de 1877 a 1950 y el profundo efecto que aquella era sigue teniendo hoy en día. Al dar a conocer esta historia en internet, que a menudo es pasada por alto, y las narrativas personales detrás de ella, Lynching in America generó conversaciones para enfrentar la injusticia del pasado con el objetivo de construir un mejor futuro.
La solidaridad y el apoyo son esfuerzos continuos
Los consumidores de hoy son hiperconscientes y críticos con las marcas que capitalizan los movimientos sociales y los eventos culturales con compromisos poco auténticos y oportunistas. Es importante estar presente para las personas afrodescendientes todo el año, en lugar de solo aparecer durante el Mes de la Historia Afroamericana o cuando la injusticia racial está acaparando los titulares de todo el mundo.
Es importante no rehuir las conversaciones difíciles sobre la raza y abordar las lagunas en la educación. De esa manera, las oportunidades de ayuda a largo plazo y las soluciones reales se pueden identificar más fácilmente. Demuestra un compromiso más profundo con la inclusión a través de la representación significativa y la solidaridad dentro de tu organización, así como externamente a través de productos y creativos de marketing. Es importante emprender estas acciones durante todo el año, no solo durante el Mes de la Historia Afroamericana, y adoptar una posición de humildad cuando se trata de la identidad afrodescendiente.
Crea proyectos sin estereotipos
Las responsabilidades de los especialistas en marketing de comprender a las audiencias afrodescendientes van más allá de la representación en la publicidad. Las prácticas internas, los cambios estructurales y los programas de diversidad son parte integral del proceso de creación de un marketing más eficaz e inclusivo. Este conjunto de pautas es un punto de partida, pero siempre hay más cosas que los especialistas en marketing pueden hacer para conocer los matices de la vida y la identidad de las personas afrodescendientes en los EE.UU. y para reconocer y cambiar sus propios prejuicios y comportamientos.
Contexto social
PROCURA
Ampliar las identidades interseccionales siempre que puedas (LGBTQ+, herencia mixta, discapacidades, roles de género no tradicionales, niveles socioeconómicos y ubicaciones geográficas).
Mostrar una amplia gama de etnias distintas, en todo el espectro de inmigrantes afrodescendientes y afroamericanos.
Exhibir la excelencia afrodescendiente en una amplia gama de sectores.
Representar a los personajes afrodescendientes de formas que no se limiten a los resultados de la injusticia racial u opresión estructural (por ejemplo, pobreza, delincuencia, falta de eduación).
Representar a las personas afrodescendientes en términos de sus relaciones con las comunidades más allá de las personas blancas.
Tener cuidado de retratar a las personas afrodescendientes exclusivamente en roles relacionados con los deportes, el baile y el entretenimiento (por ejemplo, escuchar música, cantar).
Buscar oportunidades para celebrar la "alegría afrodescendiente".
Comportamiento
PROCURA
Representar una amplia gama de experiencias emocionales universales.
Usar detalles específicos de la cultura para enmarcar esas emociones.
Mostrar una variedad de tipos de personalidad e impulsar las experiencias auténticas y variadas.
Mostrar una variedad de representaciones de la vida hogareña (comida, dinámicas familiares, etc.) dentro del contexto de la humanización del comportamiento y los personajes.
Pensar en los orígenes y la función del idioma afrodescendiente dentro de su historia y entorno.
Tener la intención de crear roles específicos para cada historia y reflejar cómo un personaje afrodescendiente actuará y se sentirá de manera única en distintas situaciones.
Apariencia
PROCURA
Mostrar una variedad de tonos de piel y tipos de cabello. Recluta fotógrafos, videógrafos, estilistas y maquilladores que entiendan cómo presentar mejor el espectro completo de tonos de piel y tipos de cabello afrodescendientes.
Impulsar la variedad en los tipos de cuerpo y rasgos faciales.
Celebrar la diversidad de apariencia de todos los orígenes étnicos afrodescendientes.
Mostrar una variedad de diferentes opciones de atuendo, tanto elegantes como casuales.