Arma tu brief
Menciona la inclusión en tu brief de creatividad y estrategia de medios
Brief creativo
Haz de la inclusión una característica obligatoria de la creatividad, no una ocurrencia tardía. Si no se le da espacio a la inclusión en el brief del proyecto, no se reflejará en la creatividad.
Aquí hay una lista de verificación rápida de lo que debes tener en cuenta:
- Describe cómo y dónde los grupos subrepresentados deben ser considerados y representados en el trabajo.
- Explica claramente las ideas de tu investigación relacionadas con cómo y por qué se deben incluir los grupos subrepresentados.
- Recibe comentarios sobre tu brief de tantas personas como sea posible que formen parte del público al que intentas llegar y representar.
- Planifica con anticipación para permitir suficiente tiempo para revisiones creativas adicionales centradas en la inclusión.
- No es suficiente decir, "este proyecto debe ser diverso e inclusivo". Explica a detalle cómo la inclusión está incorporada en tus objetivos.
EJEMPLO
“El 20% de los usuarios del producto en Estados Unidos son afrodescendientes. Queremos reflejar esto en nuestro gasto en medios y creatividad” o “el 18% de la población de Estados Unidos es latina y los datos demográficos generales de esta campaña deben reflejarlo”.
Estrategia de medios
Dos elementos fundamentales para desarrollar un marketing más inclusivo son las personas a las que llegas con tu campaña y cómo adaptas tu creatividad para estas.
105 millones de estadounidenses, aproximadamete un tercio de la población, son latinos y/o afrodescendientes. Para llegar a estos públicos, da prioridad a los medios multiculturales mediante el uso de un enfoque creativo y de planificación que involucre y represente intencionalmente a las personas afrodescendientes y latinas.
Durante casi dos décadas, los latinos y los afrodescendientes han contribuido más del 70% al crecimiento de la población en general.
Estos dos grupos, por sí solos, tienen cas 3 billones de dólares en poder adquisitivo combinado y son creadores de tendencias con una tremenda influencia.
Asegúrate de que los espacios en medios que compras sean relevantes
Si bien las compras de medios tradicionales pueden tener un alcance significativo con las audiencias afrodescendientes, un enfoque más matizado puede garantizar una relevancia aún mayor.
- Considera planes de medios a medida, con impacto contundente y multicultural (por ejemplo, premios Grammy Latinos, premios BET) y asegúrate de que las compras de medios cubran una variedad de plataformas.
- Aprovecha las asociaciones que tienen grandes composiciones multiculturales. Por ejemplo, las audiencias afrodescendientes representan el 47% de la audiencia de la NBA.
Cuando consideramos a la población latina, las prácticas tradicionales de compra de medios no dan en el blanco:
Más del 40% de los consumidores latinxs no ve televisión en inglés.
En YouTube, las campañas en inglés llegan a menos del 8% de las audiencias latinas a pesar de que el 22% de todos los adultos de 18 a 34 años en YouTube son latinos.
Más del 50% de la audiencia latina vive en 10 áreas metropolitanas de Estados Unidos.
A continuación, presentamos algunas tácticas clave de Sarah Carberry (directora de Estrategia multicultural y ventas en Google EE.UU.) que seguimos y recomendamos a nuestros socios:
Deja de tratar el marketing multicultural como algo para “los otros”
Transformar tu enfoque del marketing multicultural de "agradable de tener" a "integral" requiere un compromiso continuo. Una excelente manera de comenzar a honrar ese compromiso es agregando contenido en español a tu compra de medios. Esto ayudará a diversificar tu público y garantizará que llegues a personas de habla hispana.
Invierte en medios culturalmente relevantes
Para llegar a los públicos desatendidos, debes estar donde están. Por ejemplo, dado que la mitad de la población latina de Estados Unidos forma parte de 10 mercados de medios, comprométete a promover tu producto en momentos relevantes y multiculturales, como los Premios Grammy Latinos. También puede ser fundamental cultivar asociaciones de medios que tengan grandes composiciones multiculturales. Igualmente, son importantes las alianzas con influenciadores auténticos y confiables, que cuenten con gran cantidad de seguidores.
Ofrece experiencias inclusivas
Un viaje de usuario mal optimizado sofocará el impacto de tus medios, independientemente de si estás haciendo publicidad en todos los lugares relevantes.
Comprométete
En última instancia, será difícil, si no imposible, mejorar las prácticas de los medios multiculturales sin un compromiso cuantificable.
- En Google asignamos el 15% de nuestro presupuesto de campañas de marca de primer nivel en Estados Unidos para llegar a públicos multiculturales a través de medios culturalmente relevantes. También estamos desarrollando un plan para asegurarnos de que todas nuestras futuras campañas de marketing tengan un componente multicultural especial.