Personas LGBTQ+
Estos conocimientos se derivan del contexto de Estados Unidos y son un punto de partida para ayudarte a crear marketing que represente de manera positiva y auténtica a las personas LGBTQ+. Estas referencias son especialmente importantes para asegurar que tu campaña represente a las personas LGBTQ+ que históricamente se han excluido del marketing creativo: mujeres, personas de color (en especial las mujeres de color), personas trans y de género expansivo, personas con discapacidades y personas mayores.
DESARROLLADO EN COLABORACIÓN CON GLAAD
El compromiso dura todo el año
Si bien el Mes del Orgullo (que se celebra anualmente en junio en muchos países) es el momento cultural de mayor visibilidad para la comunidad LGBTQ+, hacerse presente solo durante este mes puede parecer un gesto vacío y oportunista. La representación significativa en recursos creativos y productos fuera del Mes del Orgullo demuestra un compromiso más profundo con la inclusión.
Además, ten en cuenta lo siguiente:
- Incluye personas LGBTQ+ en las campañas generales y durante los meses que celebran otras identidades, roles y ocasiones, como el Mes de la Herencia Asiático-Americana, el Mes de la Historia Negra, el Mes de la Herencia Hispana, el Día de la Madre y el Padre, la temporada de regreso a clases, etc.
- Celebra otras ocasiones LGBTQ+ fuera del Mes del Orgullo, como el Mes de la Historia LGBTQ+ (octubre en los EE.UU.), el Día Nacional de Salir del Clóset, el Día de la Visibilidad de las Personas Trans, el Día de la Visibilidad Lésbica, la Semana de Concientización sobre la Bisexualidad, etc. Utiliza esta lista como referencia.
- Honra las conmemoraciones LGBTQ+ que se centran en la pérdida o el dolor (por ejemplo, el Día Internacional de la Memoria Trans y el Día Mundial del SIDA). Este tipo de conmemoraciones deben abordarse con delicadeza y cuidado.
Honra el contexto histórico
Gran parte del progreso que ha logrado el movimiento de derechos LGBTQ+ en los Estados Unidos forma parte de una historia de varias décadas. La revuelta de Stonewall en Nueva York en 1969 no fue el primer acto de resistencia ante los excesos de la policía y la lucha por un trato justo para la comunidad LGBTQ+ pero, a menudo, a esta se le atribuye el inicio de la lucha actual por la igualdad LGBTQ+.
Después de la revuelta de Stonewall, líderes como Marsha P. Johnson y Sylvia Rivera crearon organizaciones que elevaron significativamente la visibilidad de las personas LGBTQ+. A lo largo de los años, las contribuciones de las personas afrodescendientes, latinas y trans no han recibido la visibilidad que merecen dentro de esa historia, por lo que se debe tener cuidado para evitar minimizar sus contribuciones e impacto en el movimiento LGBTQ+.
La crisis del VIH y el SIDA en la década de 1980 tuvo un impacto devastador en la comunidad LGBTQ+ y cambió la trayectoria del movimiento de derechos LGBTQ+. Con el tiempo, las personas LGBTQ+ han experimentado tanto avances como retrocesos clave que se traducen en acciones legislativas a nivel federal, estatal y local. Esta historia debe informar cualquier campaña destinada a un público LGBTQ+.
Asegúrate de que todo el trabajo refleje la diversidad de personas que se identifican como LGBTQ+
LGBTQ+ incluye a aquellos que se identifican como lesbianas, gays, bisexuales, transgénero, queer/cuestionadores y más. LGBTQ+ también incluye las identidades interseccionales de las personas, como la edad, el tono de piel, la raza/origen étnico o nivel socioeconómico.
RECUERDA
Las personas que se identifican como LGBTQ+ son increíblemente diversas, y no hay dos personas que tengan las mismas experiencias, así que evita retratar los estereotipos relacionados, individuos, actividades, creencias o valores como si fueran universales para todas las personas LGBTQ+.
EJEMPLO
Un estereotipo que se utiliza en exceso en el marketing representa a la comunidad LGBTQ+ como hombres cisgénero, jóvenes, gays, no discapacitados y blancos con altos ingresos. Considera representar también otras identidades interseccionales, incluidas las personas LGBTQ+ con discapacidades, las personas de color, las personas trans y las personas no binarias.
Ve más allá del "lavado rosa" y el "lavado arcoíris"
Al crear campañas para personas LGBTQ+, evita los símbolos de inclusión que no significan nada, como simplemente cambiar los colores de un logo o agregar símbolos LGBTQ+. Demuestra un conocimiento más profundo y tu compromiso en toda tu comunicación. Asegúrate de que exista un esfuerzo continuo y una conexión clara entre tu marca y causas altruistas o beneficios tangibles para los consumidores LGBTQ+.
Si es necesario usar una bandera arcoíris, asegúrate de incluir las franjas negras y cafés que simbolizan la interseccionalidad racial. Al momento de la escritura de este texto, una bandera emergente más reciente incluye estas franjas, además de los colores trans: rosa, blanco y azul.
Si estás tratando de llegar a un subconjunto específico del público LGBTQ+ (bisexual, transgénero, intersexual, asexual, etc.), utiliza las banderas y esquemas de color específicos asociados con ese grupo.
La identidad de género, la expresión de género y la orientación sexual son diferentes; no las confundas
La identidad de género se refiere al sentido interno, profundamente arraigado, que cada persona tiene de su género. Es algo que solo conoce y comprende la persona y aquellos con quienes decida compartirlo.
La expresión de género incluye las manifestaciones externas que comunican la identidad de género al mundo, como el nombre, los pronombres, la ropa, el corte de pelo, el comportamiento, la voz y/o las características corporales.
La orientación sexual se refiere a la atracción física, romántica y/o emocional a lo largo de la vida de una persona hacia miembros del mismo o diferente género, incluidas las orientaciones lesbianas, gays, bisexuales, heterosexuales y muchas otras.
CONSIDERA
En marketing, la inclusión de diferentes identidades de género comienza con aspectos fundamentales como ofrecer opciones de selección múltiple para el campo de género en los formularios, permitir que los usuarios indiquen sus pronombres, utilizar los pronombres que elijan en la escritura, de una manera respetuosa, y brindar prestaciones inclusivas en los eventos (por ejemplo, baños de género neutro).
(Estamos desarrollando un conjunto de ideas para la inclusión de personas trans e inconformes de género. Pronto tendremos noticias. Próximamente agregaremos más).
Sigue estos tres pasos para lograr representaciones LGBTQ+ auténticas
- Utilizar historias reales siempre que sea posible. Las historias reales no son blanco y negro: los matices crean autenticidad.
- Contrata agencias, creativos y equipos de producción que tengan una importante representación LGBTQ+.
- Si eliges la ficción, necesitas tener un conocimiento profundo de los usuarios y la cultura antes de elegir un elenco. Representa a personajes LGBTQ+ en roles importantes y complejos. GLAAD también recomienda asegurarse de que las convocatorias de casting incluyan a personas LGBTQ+, puesto que los actores con una identidad particular interpretarán mejor esa identidad. Por ejemplo, cuando los actores cisgénero interpretan personajes trans, se perpetúa la creencia de que las personas trans no son reales.
Celebra la diversidad de identidades LGBTQ+, reconociendo especialmente a las personas queer discapacitadas y a las personas mayores de 65 años
No limites las representaciones LGBTQ+ a señales físicas
La identidad LGBTQ+ no es evidente, por eso puede ser difícil capturarla en los recursos creativos. La inclusión LGBTQ+ a menudo se demuestra puramente a través de señales superficiales (por ejemplo, una pareja del mismo sexo con niños, una pareja LGBTQ+ besándose o la inclusión de una bandera arcoíris). Esta es una solución aceptable, pero ten en cuenta que hay muchas otras formas de retratar la diversidad de experiencias LGBTQ+. Las personas LGBTQ+ no tienen que estar en una relación para ser LGBTQ+, por lo que es importante representar a los individuos LGBTQ+ fuera del contexto de una relación.
Puedes empezar por aquí
Evita ficcionalizar las experiencias LGBTQ+. Presenta historias reales de personas LGBTQ+ y desarrolla colaboraciones significativas con activistas LGBTQ+ con credibilidad. Los matices que pueden dar las historias, los escenarios y las colaboraciones de la vida real superarán por mucho a la inclusión de signos físicos de representación LGBTQ+ en una campaña.
Asóciate con organizaciones y activistas creíbles
El marketing dirigido a audiencias LGBTQ+ es más auténtico cuando se realiza en colaboración con organizaciones que tienen credibilidad y alcance. Además de las organizaciones nacionales, como GLAAD, investiga qué organizaciones estatales y locales brindan apoyo y servicios directos en tu localidad. Ninguna organización es perfecta, pero muchas pueden brindar una perspectiva confiable para garantizar que tu contenido y programas sean culturalmente relevantes e incluyentes.
Conoce los términos correctos
¿Gay, queer o LGBTQ+?
Hay muchas alternativas para referirse a lo LGBTQ+. Se debe evitar el término "comunidad gay", ya que no refleja con precisión la diversidad de las personas LGBTQ+. Si bien no existe una definición formal "correcta", LGBTQ+ es un término generalmente aceptado para referirse a a las personas cuya identidad de género y sexualidad quedan fuera del esquema cisgénero/heterosexual.
CONSIDERA
Pregúntales a las personas con las que trabajas cómo se identifican y siempre usa el nombre, los pronombres y los términos que elijan para referirse a ellos. Recuerda que ni el estado civil ni el género de su pareja determinan la orientación sexual. El que alguien tenga una relación con alguien del mismo género no significa que se identifique como "gay".
Definición y uso de "queer"
En Estados Unidos, la palabra “queer” tiene connotaciones históricas negativas que se han utilizado para describir a las personas LGBTQ+. Hoy en día, la comunidad ha recuperado el término para utilizarlo de una manera positiva e incluyente. En general, está bien mostrar a personas que se identifican con el término queer, pero no olvides que queer ≠ LGBTQ+. Ten en cuenta que la intención positiva de la palabra queer se pierde fácilmente cuando la utilizan personas o entidades corporativas que no son LGBTQ+ en la comunicación general. Úsalo solo si la persona la utiliza para referirse a sí misma.
Qué es “+”
LGBTQ+ es un término más amplio para muchas identidades a las que no se hace referencia directamente en el acrónimo, por ejemplo, asexual y no binario. Mientras que la Q se refiere tanto a Queer como a Questioning.
El signo "+" denota este acrónimo como un término más amplio que está abierto a todas aquellas personas cuyas identidades no se indican.
Estereotipos comunes que debes evitar
Contexto social
QUÉ HACER
Resalta otros elementos de identidad más allá de la sexualidad. La sexualidad y la identidad de género no siempre tienen que ser la característica definitoria de alguien.
Destaca historias LGBTQ+ que vayan más allá del matrimonio y las relaciones. Asegúrate de que esas relaciones no se limiten a roles heteronormativos (por ejemplo, una pareja en la que una persona se expresa como más estereotípicamente femenina junto a otra que se expresa como más estereotípicamente masculina).
Presenta a las personas que se identifican como LGBTQ+ en entornos y escenarios de la vida cotidiana así como en actividades de la comunidad (por ejemplo, noche de juegos, voluntariado, servicios religiosos, etc.).
Muestra a las personas LGBTQ+ que viven fuera de las grandes ciudades como Nueva York, San Francisco, Los Ángeles, etc.
Ten cuidado con las representaciones de personas LGBTQ+ en relación con personas heterosexuales cisgénero (por ejemplo, como el "mejor amigo gay").
Analiza los motivos para mostrar la historia de la salida del clóset de una persona y no la utilices como una táctica egoísta para ganarte la simpatía del público no LGBTQ+.
Ten clara la diferencia entre las identidades drag y trans, y represéntalas correctamente, como distintas entre sí.
Comportamiento
QUÉ HACER
Muestra a las personas LGBTQ+ realizando actividades de la vida cotidiana (por ejemplo, comer, ver la televisión, leer, hacer ejercicio, ir de compras, pasear al perro, etc.), y no solo en el contexto del Orgullo o en relación con una pareja o cónyuge.
Ten en cuenta que las personas LGBTQ+ que no son afrodescendientes utilizan un lenguaje que se sabe ha sido apropiado por la cultura afrodescendiente (por ejemplo, las frases "yass queen" y "spill the tea").
Apariencia
QUÉ HACER
Representa una variedad de cuerpos y capacidades.
Siempre que sea posible, muestra una variedad de edades.
Muestra una mezcla de tonos de piel y dales el mismo protagonismo a todos.
Muestra familias LGBTQ+ de color. Ten en cuenta que las representaciones de parejas blancas con niños no blancos pueden perpetuar el estereotipo del "salvador blanco" y limitar las representaciones de familias de color.
Términos mencionados anteriormente
Cisgénero se refiere a una persona cuya identidad de género se corresponde con el sexo que se le asignó al nacer, mientras que transgénero o trans significa que el sexo asignado a una persona al nacer (masculino o femenino) no coincide con su género real (o su posición con respecto a los significados culturales de masculino y femenino).
No binario significa que una persona no se identifica solo como hombre o como mujer. Por ejemplo, algunas personas no binarias tienen un género que combina elementos de lo masculino y lo femenino. Hay personas que no se identifican con género alguno. Existen personas cuya identidad de género cambia con el tiempo.
La orientación sexual se refiere a la atracción: atracción hacia el mismo género, hacia el género opuesto, hacia todos los géneros, etc. Ser una persona LGBTQ+ no significa necesariamente sentir atracción por alguien del mismo sexo.
La intersexualidad tiene que ver con la anatomía física y los genitales de una persona, no una identidad de género, aunque definitivamente puede influir y ser parte de la comprensión de una persona de su identidad de género.